Стратегия

Существуют три важные составляющие маркетинговой стратегии, которые также используются в планировании рекламы. Первое - это информация о товаре: его содержание, исполнение, цена, распространение, сравнение с конкурентными товарами и т. д.

Второе - покупатели и потребители, как уже существующие, так и потенциальные, на которых ориентирована реклама. Каково их поведение, их понимание товара и конкурентной продукции, их отношение, ожидания и т. д.? Данные факты и решения в некоторых случаях используются более интенсивно при планировании рекламы, чем при планировании улучшения продукции, дистрибутивной политики и других рыночных вопросах. Поскольку реклама имеет массовый характер и может обладать высокой эффективностью, решения в области рекламы могут управлять и другими составляющими рыночной стратегии. В конце концов, торговля начинается с определения того, что потребитель купит, а это непосредственно зависит от того, как вы продаете. Хорошей основой в установлении приоритетов является определение того, что вы хотите о себе сказать. Последний вводный комментарий - самый важный.

Вам нужно решить, какую роль должна выполнить реклама, а именно как размещение рекламы изменит или оправдает поведение человека или его ожидания. Далее нам нужно решить, почему инвестиции в рекламу действительно того стоят. Какова экономическая ценность данной деятельности? Получите ли вы прибыль в короткие сроки и нужны ли четкие свидетельства эффективности? Либо же вы в основном ориентированы на популяризацию торговой марки, таким образом облегчая другие рыночные процессы и ожидая косвенного и долгосрочного эффекта, который, возможно, с трудом удастся определить.

Нам не только нужно сформулировать задачи с точки зрения маркетинговой стратегии, нам также нужна теоретическая база, чтобы объединить слова с делом. Это серьезный вопрос. То, как работает реклама, стало темой сотен книг и статей. Общей теории не существует, хотя на ее поиски была потрачена масса усилий. Вариантов также много, как и стратегий, индивидуальных особенностей торговых марок и, конечно, рекламных роликов и объявлений.

Важную роль играет то, увеличились ли продажи естественным путем, остались на прежнем уровне или упали. Не всегда практично ориентироваться на растущие или нацеленные на подавление конкурента продажи; зачастую выгоднее укрепить существующие позиции, защитить зону действия. Важно определить, имеются ли у нас "новости", о которых мы хотим заявить. Также важно, имеет ли наш товар конкретные, видимые преимущества над продукцией конкурента, либо же мы продаем то, что, в сущности, является обычным предметом потребления.

В качестве примеров здесь приводится несколько распространенных вариантов того, как может действовать реклама. Зачастую очень важно "добавить ценности", что помогает превратить "товар" в "торговую марку". Существует множество типов добавления ценности: объяснить потребителю преимущества отдельных характеристик товара, наделить его индивидуальностью и т. д. Это медленный процесс по сравнению с ожиданием каких-то конкретных результатов от рекламы. Торговая марка ценится больше, чем просто продукт, по причине всех тех ассоциаций, которые с ней связаны. Читателю не нужно напоминать об огромных суммах, получаемых некоторыми компаниями и намного превосходящих уровень их основного капитала, из-за торговых марок, которыми они обладают. Реклама - это не единственное, что создает собственно капитал торговой марки, но она зачастую - ее основная часть.

Так как это фундаментальная работа, реклама, как правило, доводит торговую марку до умов потребителей, которые выбирают из имеющегося в ассортименте товара. Такие напоминания почти всегда создают "образы" в ходе продаж и надолго сохраняются в памяти после всплеска рекламной кампании. Открытая коммуникация - это зачастую цель рекламы, когда мы имеем новости о товаре, о которых нужно заявить, или купоны, которые нужно распространить.

Путем убеждения розничных торговцев по поводу уровня продаж торговой марки реклама зачастую помогает продавцам поддерживать и продвигать распространение товара в повседневной конкурентной среде. Могут также использоваться стенды, стеллажи в местах продажи и другие вспомогательные средства для увеличения уровня продаж. Мы не так часто, как раньше, слышим фразу "как по телевизору", но рекламное сообщение все еще всплывает в памяти.

Зачастую люди не обращают внимания на то, что реклама может воодушевить собственных служащих производителя, например посредством установления стандартов для продавцов и других лиц, имеющих непосредственный контакт с общественностью. Два последних пункта являются примерами очевидной целевой аудитории рекламы, по значимости не уступающей место покупателю, - розничные торговцы, продавцы, акционеры, финансовые круги, лидеры общественного мнения и так далее.