Оценка рекламной кампании
Этот шаг обычно делается в самом конце. Однако для многих товаров это также начало другого цикла. Знание того, что сделали или не сделали рекламные объявления, учитывается в процессе планирования и составления сметы. Хотя мы едва ли можем знать наверняка, какие результаты принесет наша работа, всегда существует стремление это вычислить. Во-первых, нам нужно согласовать, каким образом наша реклама окажет нужное воздействие. Рекламодатель и агентство должны работать на обоюдной основе: определить, к чему они стремятся и как этого добиться. Разнообразие возможных эффектов было указано выше в разделе, посвященном стратегии.
На данной стадии существует много противоречий. Когда мы производим исследования потребительского спроса как с точки зрения качества, так и количества, мы опять же должны внимательно относиться к толкованию того, как отвечают респонденты, что обычно требует навыков специалиста. Например, хорошее знание самих рекламных объявлений немного говорит нам об уместности или убедительности их содержания.
Помимо "неустойчивых" данных сейчас есть возможность приобрести "стабильную" информацию: продажи или другие процессы, наблюдаемые как в пики спада, так и в ходе некоего запланированного исследования. К сожалению, данные о продажах, даже полученные в ходе эксперимента, обычно не дают конкретных ответов. На продажи всегда влияют факторы, не имеющие ничего общего с рекламными объявлениями, и их нужно учитывать в статистике. Очень плохо, что реклама действует обобщенно: то, что мы наблюдаем, возможно, произошло бы и без рекламной кампании или рекламных объявлений. Время также прибавляет трудностей: мы должны задать себе вопрос, достаточно ли времени прошло, чтобы прогнозировать на несколько лет вперед эффект от рекламы, сила которого может возрасти.
Цель исследования рекламы состоит в том, чтобы измерить ценность торговой марки, как указано выше, что зачастую является самой важной причиной вложения средств в рекламу. На данный момент нет никакого согласованного способа, как это сделать; некоторые методы по крайней мере показывают заниженные по-казатели данной величины.
Вы обнаружите, как это работает в вашей области, если воспользуетесь третьим рекомендованным методом: паритет с конкурентами. Это может быть частью одного из предварительных обозрений, с которых вам следует начать; он акцентирует особое внимание на том, что затратили вы и ваши конкуренты, хорошо или плохо у вас идут дела и какие связи могут быть между затратами и рекламой, с одной стороны, и объемом продаж - с другой (учитывая другие факторы, которые могут повлиять на продажи).
После анализа данных предварительного обзора и выбора одного или нескольких предложенных бюджетов вы окончательно решите, какие осуществить затраты. Вы сможете решить, слишком ли велико предложение с точки зрения ваших финансовых целей. Также сможете решить, достаточен ли данный бюджет при условии, что он соответствует вашим ожиданиям по поводу результативности и объемов продаж. Если ответы не совпадают, решите, что предпочесть: ограничить свой бюджет, свой объем (что, конечно же, отразится на финансовом положении) или пересмотреть свои долгосрочные цели. Компромисс вполне уместен, как и при всяком планировании бюджета.