Закупка рекламного места
Существенной частью планирования рекламы является то, каким образом сообщение достигнет адресата. Рациональное расходование требует решений, касающихся эффективности, а также обсуждения цен и многих практических подробностей. Здесь не приводится информация по поводу имеющихся в наличии средств массовой информации, их расценках на размещение рекламы и о том, что они могут предоставить. Часто происходят перемены в руководстве, содержании средств массовой информации и аудитории, на которую они ориентированы. Количество разных средств массовой информации постоянно растет, но время, которое люди отводят для чтения и просмотра, меняется мало. Поэтому можно насчитать всего несколько неизменных целевых аудиторий. Существенны советы специалиста и повседневные замечания. Прогноз также является частью данной работы.
Важным моментом на данной стадии является исследование средств массовой информации - сбор данных о том, как люди реагируют на то или иное издание. Поскольку существует много лиц, пользующихся этими данными - как покупатели, так и продавцы, - то план данного исследования зачастую отражает общее решение, а окончательный перечень с техническими характеристиками затем выставляется на тендер.
Рекламодатель в действительности не просто оплачивает трансляцию ролика или публикацию рекламы в миллионах газетных экземпляров. Он покупает внимание людей, которые по его подсчетам смотрят телевизор во время трансляции или читают рекламное объявление в газете. Только внимательное толкование результатов исследований СМИ может дать возможность подсчитать данные цифры. Они, конечно же, варьируются в зависимости от канала, телевизионной программы, времени суток, времени года, индивидуальных особенностей обращения, места и размера рекламы и т. д. Средства массовой информации могут только дать людям возможность увидеть и услышать рекламу. После этого мы снова приступаем к творческой работе. Процесс предваряется своеобразным обозрением. Это кажется обременительным, но на самом деле информация должна быть уже собрана. Во-первых, каковы цели торговой марки, включая задачи, возлагаемые на рекламу? Зачастую они объединяются вместе в задачи, которые нам необходимо выполнить, но так как мы имеем дело с работой во времени, то цели должны отражать политику компании или долгосрочные перспективы. Во-вторых, каков был ваш бюджет в недавние годы и как он планировался и варьировался? В-третьих, требуется история и прогнозы по той сфере, в которой предполагается конкуренция. Таким образом, мы анализируем то, что тратят конкуренты, как у них обстоят дела и насколько они повлияют на нас в следующем году. В-четвертых, что мы узнали и как мы расцениваем эффект от нашей рекламы? Последний пункт всегда настолько расплывчат, что усложняет всю остальную работу.
После обозрения нужно использовать один или несколько приведенных ниже методов для того, чтобы сформировать предположения о том, сколько тратить средств. Ниже приведен неполный перечень способов расчета сумм. Они также недостаточно согласованы, хотя и объединяются в некую группу.