Творческий инструктаж
В данной статье не говорится о том, как создавать рекламные объявления, набрасывать сюжеты или верстать рекламные модули в прессе. Часть этой работы должна быть методической; навыками данного ремесла можно овладеть. Но создание эффективной рекламы зависит от того, заметна ли она, свежа, можно ли ей доверять, оправдана ли и многих других определений, которые относятся к разряду "творческий". Хотя стремление "сделать эффективную рекламу" сформулировать просто, нужно все-таки решить, как это сделать.
Существует множество сомнительных советов и еще больше отталкивающих рецептов о том, что реклама должна быть броской, манящей, заслуживающей доверия, запоминающейся, связанной с торговой маркой и т. д. Это просто работа, которую некоторые люди делают значительно лучше, чем другие.
Данная работа должна быть тесно увязана с рекламируемым товаром. Таким образом, она должна быть значимой для зрителя или читателя, а также отвечать рекламным целям, которые были согласованы как часть маркетинговой стратегии. Последняя формируется с самого начала посредством инструктажа творческих сотрудников, во время разработки творческих исследований, после выпуска, путем оценки проделанной работы.
Инструкция может быть изначально задокументирована, но, как правило, порождается дискуссией. Она может состоять из двух вопросов: "Где мы сейчас?" и "Где мы хотим оказаться?". Таким образом, это описание товара или услуги, их конкурентов, их потребителей и пользователей, а также того, что они думают и чув-ствуют. Затем обсуждается роль рекламы и то, что мы хотим в ней сообщить; это может быть представлено фактами и эмоциями, с объяснением того, почему товар желателен и заслуживает доверия; а также как изменится отношение потребителей после выхода рекламы. Также здесь может быть подведен итог: рекламное предложение, сопровождающееся необходимыми свидетельствами. Также может присутствовать ссылка на возможный бюджет, а также средства массовой информации, которые желательно использовать. Если работа не является новым проектом, то тогда возможны ссылки на результаты от рекламы, полученные ранее.