Формирование бюджета
Очень сложно решить, рекламировать товар или нет. К вопросу нужно подходить методично, как описано в данном разделе. Ответ будет положительным только при готовности проводить переговоры для достижения серьезных результатов. Рекламные агентства иногда подвергаются критике за то, что недостаточно сами себя рекламируют. Но если их цель (или ваша) - это всего несколько сотен людей, тогда реклама может оказаться неэффективным средством.
Данный вопрос характеризуется известным сравнением с почтовой открыткой. Вы едва ли заплатите меньше 30 пенсов за печатание и отправку открытки 1000 разным людям, заплатив за все ?300. Хотя стоимость 30-секундного рекламного ролика на телевидении велика, он может подействовать на 1000 человек при цене ?5 (к которой вам нужно прибавить 10-20% на производственные нужды). Если вы покупаете 20 см в трех колонках газеты "Daily Mail", вы заплатите приблизительно ?6000 за размещение рекламы плюс расходы на печатание, но данную газету прочитают 4 000 000 взрослых, таким образом, за 1000 читателей вы заплатите ?1,50 или около того. Поэтому в некотором смысле телевидение и газеты обходятся дешево: вы платите только около ?6 или менее ?2 за тысячу человек, которые получат данную информацию. С другой стороны, они дороги, так как требуют ощутимых вложений.
Данный пример приводит к двум другим вопросам. Вам необходимо обсудить (или решить после проведения эксперимента), как сравнить эффект прочтения открытки с эффектом просмотра рекламного объявления. Второй момент заключается в том, что ожидаемые объемы поступающих денежных потоков, а также действительное количество средств, которое вам нужно потратить, зависит от точности вычисления коэффициента эффективности.
Решить, сколько средств тратить на рекламу некой торговой марки, например на предстоящий год, тоже не так уж просто. Здесь нет никакой формулы, хотя зачастую используется правило голосования. Большинство советов по данному вопросу состоит из методов формирования бюджета; но этим дело не должно исчер-пываться. Ни один метод не учитывает все факторы, которые нужно должным образом рассматривать. Это осуществляется посредством процесса, описанного ниже. Существуют случаи, когда решение не вызывает таких больших трудностей: когда бюджет составляет очень малую часть от общих затрат или сам по себе очень мал. Тогда все решается с помощью здравого смысла, а также можно использовать один из следующих методов.
Полезно проанализировать отдельно три составляющие общих затрат на рекламу. Во-первых, на средства массовой информации, включая комиссионные агентству, обычно составляющие самую большую часть и являющиеся предметом обсуждения, приведенного ниже. Во-вторых, на продукцию, описание которой приведено в разделе ниже. В конце концов, существуют другие расходы, которые будут варьироваться в соответствии с традициями фирмы (а именно накладные расходы, персонал, непосредственно связанный с процессом производства рекламы, сопутствующие исследования и т. д.).
Бюджет не определяется отстраненным, абстрактным методом. Он зависит от той задачи, которую нужно решить, от ожидаемого эффекта, от творческого решения и даже от производственных расходов. Процесс, описанный ниже, приведет к ожидаемым расходам. Они вполне могут измениться по мере развития творческой мысли или в связи с изменением других обстоятельств.